Audiocontent blijft stijgen en blijft vooral relevant

In dit marketingrapport:

Audiocontent: de favoriete pandemische content
Radio is King, Podcasts zijn in opkomst, maar Clubhuis…?
User Intent: Wat klinkt er door de koptelefoon?
De haat-liefdeverhouding tussen reclame en audiocontent
Conclusie

Onder de 900.000 podcasts die vorig jaar werden gemaakt, lanceerde Sortlist zijn eigen podcast: ‘Beyond Marketing‘, in augustus 2020. Met de opkomst van 300.000 nieuwe podcasts in 2019, besloten we om dit snel groeiende medium te onderzoeken. We vroegen het aan 500 CEO’s, managers en teamleiders van MKB’s in heel Europa. We vroegen naar hun gebruik van audio-content als consument en als reclamestrategie voor hun bedrijf.

Radio vs Clubhouse

Radio is nog steeds de koning van audio, Clubhouse moet zijn stempel nog drukken

78%

hebben of bereid zijn om producten te kopen van advertenties op audiomateriaal

Job-gerelateerde audiocontent

Slechts 10% van de mensen luistert naar audio-inhoud die met hun werk te maken heeft versus 29% voor hobby’s

Audiocontent: de favoriete pandemische content

90% van de mensen luistert naar audiocontent

Een overweldigend aantal mensen antwoordde dat ze vaak naar audio-inhoud luisteren. In elk land was minstens 90% van de antwoorden ja, met een piek van 92% in Frankrijk.

De pandemie stimuleerde de consumptie van audiocontent

In overeenstemming met de vorige vraag vroegen we of het audiogebruik was gestegen of gedaald sinds de eerste Covid-19 beperkingen van kracht werden.

De Commuting Twist

Aan degenen die antwoordden dat ze audio-inhoud consumeerden, vroegen we ook wanneer ze er waarschijnlijk naar zouden luisteren.

In elk land, met uitzondering van Nederland, antwoordde ten minste 53% van de mensen dat ze naar audio-inhoud luisterden tijdens het woon-werkverkeer of bij repetitieve taken. Hoewel slechts 33,63% van de Nederlandse respondenten dit antwoord gaf, was het nog steeds het winnende antwoord, net voor luisteren tijdens het werk (32,74%).

Radio is koning, Podcasts komen op, maar Clubhouse…?

Podcasts zijn duidelijk 2e favoriet met 36% van de luisteraars

Hoewel niet zo hoog als radio, antwoordde een aanzienlijk aantal mensen in sommige landen dat ze liever audio-inhoud consumeerden via podcasts. In Duitsland is de voorkeur voor podcasts 8% minder dan voor radio, terwijl het in Frankrijk slechts 6% minder is. De ondervraagden in Nederland gaven echter 11% minder podcasts dan radio en in Spanje maar liefst 20% minder.

Podcasts, die beschouwd worden als de grootste rivaal van radio, zijn de voorbije jaren in populariteit blijven groeien en weten in tegenstelling daarmee ook de jongere generaties aan te trekken. 18- tot 44-jarigen vormen wereldwijd 67% van het podcastpubliek. Na verloop van tijd zullen deze generaties de voorkeur voor radio overschaduwen.

Clubhouse’s exclusiviteit betekent dat slechts 3% van de mensen het gebruikt

Ironisch genoeg, lijkt Clubhouse alleen maar op veel blabla en weinig actie... Gesteund door grote namen zoals Oprah Winfrey, Elon Musk, en Mark Zuckerberg, is deze te gehypte app nu meer dan 1 miljard dollar waard na slechts 10 maanden te bestaan. Uit onze enquête blijkt echter dat het moeilijk is om uit te maken waar deze waarde vandaan komt. Minder dan 3% van de Europeanen gebruikt deze app ook echt!

Met een piek van 2,65% van de consumenten van audio-content die Clubhouse gebruiken in Nederland, 2,63% in Duitsland, 0,87% in Frankrijk, en 0% in Spanje, heeft deze vorm van luisteren naar audio-content nog een lange weg af te leggen als het wil concurreren met de rest.

Ondertussen heeft Spotify dit gedaan…

Spotify lanceert zichzelf ook in live audio-content. Het audio streaming platform koopt Betty Labs, de makers van de live audio social app ‘Locker Room’ die zich richt op sport. Spotify kondigde aan dat hun samenwerking “ongeëvenaarde data, inzichten en kracht in gebruikerservaring zal toevoegen, om een volledige aanvulling van live en on-demand aanbod voor gebruikers en makers over de hele wereld uit te bouwen.“

Zou dit de opkomst en ondergang kunnen betekenen voor start-ups zoals Clubhouse?

Misschien…misschien niet. Voor Thomas Angerer, medeoprichter en CCO van BeInfluence Europe, is Clubhouse een veelbelovend sociaal netwerkplatform dat op een exponentiële manier audio-content doet ontstaan. Voor hem geeft het uitnodigingssysteem voor professionals bedrijven de kans om zich te positioneren als expert in hun vakgebied ten opzichte van andere professionals die mogelijk geïnteresseerd zijn in een bepaalde branche.

“BeInfluence is rond eind februari het avontuur gestart met de creatie van een wekelijkse “room”. Op dinsdagochtend bespreken we de laatste invloedrijke trends, met gebruikers die geïnteresseerd zijn in het onderwerp. We hebben een gemiddelde van 80 luisteraars per room en de club heeft al meer dan 500 leden en volgers! Er zijn echte zakelijke kansen. Ik heb in de loop van de kamers echt interessante mensen voor BeInfluence ontmoet en twee klanten hebben al contact met ons opgenomen om onze diensten op het gebied van invloed aan te bieden nadat ze naar ons op Clubhouse hadden geluisterd!”
BeInfluence – Thomas Angerer

User intent: Wat stroomt er door de koptelefoon?

#1 Audiocontent waarnaar je luistert is gerelateerd aan hobby’s

We wilden inzicht krijgen in het soort content waar mensen naar luisteren. Onze resultaten kwamen overeen met de beroemdste slogan van Manuel Fraga: “Spanje is anders.”

Hoewel Frankrijk (34,78%), Nederland (29,2%) en Duitsland (35,09%) het meest luisteren naar audio-inhoud met betrekking tot hobby’s, was Spanje nog meer verspreid over inhoud met betrekking tot het nieuws (29,82%), verhalen en entertainment (28,07%) en hobby’s (27,19%).

Keep calm en luister naar een podcast

We wilden ook kijken naar de belangrijkste intentie van de luisteraar bij het luisteren naar audio-inhoud.

In lijn met de vorige vraag luisteren mensen uit Frankrijk (37,39%), Nederland (43,36%) en Duitsland (34,21%) het meest naar audio-inhoud om zich te ontspannen en Spanje (40,35%) om nieuwe dingen te leren.

Mensen luisteren 3x meer naar vrijetijdscontent dan naar zakelijke content

Volgens Chartable was onderwijs met 133.107 de belangrijkste categorie voor nieuwe podcasts in 2020. Vrije tijd stond echter op de 10e plaats met slechts 47.584 nieuwe podcasts.

Uit ons onderzoek blijkt dat het aanbod groter is dan de vraag omdat een groot deel van de luisteraars de educatieve inhoud links laat liggen.

Wat betekent dit vanuit zakelijk oogpunt?

Audiocontent zou wel eens de plek kunnen zijn waar je zaken en plezier moet mengen…

Als bedrijven willen uitbreiden naar audiocontent, is het belangrijk dat ze flexibel blijven en content creëren die aansluit bij de wensen van gebruikers. Hoewel zakelijke podcasts de 4de meest gelanceerde podcasts waren in 2020 met 85.155, luistert slechts 10% van de mensen naar audio-inhoud die gerelateerd is aan hun job. Dat is een verdubbeling van het aantal nieuwe podcasts voor een publiek dat bijna drie keer kleiner is (29%) dan degenen die de voorkeur geven aan inhoud met betrekking tot vrije tijd.

De haat-liefdeverhouding tussen reclame en audio-content

Consumer Perspective: 46% of people are persuaded by audio advertising

46% van de luisteraars kan zich voorstellen dat ze een product kopen dankzij een reclameboodschap die ze via een podcast hoorden en 31% heeft de stap al gezet en dit gedaan. Slechts 8% zegt resoluut neen.

Zakelijk perspectief: Slechts 19% van de bedrijven heeft geadverteerd op audio-inhoud

Hoewel de ondervraagden een positieve koophouding t.o.v. reclame voor audio-content leken te hebben aangenomen, weerspiegelt hun bedrijfsstrategie niet die van hun consumenten.

49% van de CEO’s, managers en teamleiders kan zich voorstellen dat zij adverteren op podcasts en slechts 19% heeft dit al gedaan. Aan de andere kant waren in Nederland meer mensen geneigd om helemaal nee te zeggen tegen reclame op podcasts (29,2%) tegenover degenen die het al hadden gedaan (17,7%).

Audio-content en reclame beginnen tegenwoordig goed samen te gaan. In 2020 waren er gemiddeld 160 nieuwe adverteerders per week op podcasts. In januari van vorig jaar verscheen elke advertentie gemiddeld op 3,6 shows en tegen november sprong het gemiddelde naar 6,2.

Met podcasts die om de 30 seconden over de hele wereld worden gemaakt, is er genoeg ruimte voor bedrijven om advertenties te maken. Podcasts zijn ook de beste plaats om de aandacht te trekken van een jonger publiek. 48% van de maandelijkse podcast luisteraars in de VS zijn tussen de 12-34 jaar oud. Deze leeftijdsgroep, die radio links laat liggen en adblockers gebruikt op diverse andere media, is gemakkelijk te vangen voor podcasts.

Bovendien bereikte podcastreclame in 2018 479 miljoen dollar aan inkomsten en er wordt voorspeld dat dit aantal in 2021 1 miljard dollar zal bereiken.

De reclamevangst

Sommigen hebben weliswaar belangstelling getoond voor reclame, maar ook voor de fijne kneepjes die ermee gepaard gaan.

Reclame kan geweldig zijn voor sommigen, maar het kan ook vervelend zijn. Bedrijven moeten een originele manier vinden om luisteraars betrokken te houden tijdens hun reclame.

Conclusie

Audio-content mag dan wel aan het veranderen zijn, maar het is nog steeds old school. Mensen luisteren nog steeds graag naar de radio en nemen hun tijd om over te stappen op modernere manieren. Maar de tijd zal inderdaad komen dat we de voorkeur geven aan streamingsystemen..

Bedrijven nemen ook hun tijd om de geluidsgolf van de reclame te raken, maar als consument zijn ze al overtuigd… hoewel, pas op voor de overadvertising catch.

COVID-19 verhoogt Audio-content verbruik met 76,2%: Onderzoek 2021