Wanneer sociale bewegingen voor merken meer dan geld betekenen

In dit marketing rapport:

• Meer dan 80% van de merken ziet het belang in van het benadrukken van sociale bewegingen
• De kracht van het geloof van een merk
• De #1 reden waarom merken handelen: Het publiek plezieren
• De sleutel: Ken je waarden en ken je team
• Alleen praten en geen daden?
• Zwijgen is niet langer een optie
• 59% van de merken houdt zich aan hun waarden
• Educatie is een must om te overwinnen
• De verantwoordelijkheid ligt in de handen van uw merk
• Conclusie
• Methodologie

Je hebt waarschijnlijk wel gehoord van Black Lives Matter, #metoo, Free Palestine, StopAsianHate, Strike for Climate, LGBTQ+… Dit zijn enkele van de grootste sociale bewegingen in de wereld die het afgelopen decennium hebben gemarkeerd. Zowel sociaal als economisch.

Vele studies hebben het belang aangetoond van “movement marketing” op de koopintenties van consumenten. 64% van de consumenten, ook wel Belief-Driven Buyers genoemd, zal een merk kiezen, overstappen, vermijden of boycotten op basis van waar het staat ten aanzien van de politieke of sociale kwesties waar zij om geven. 

Wij vragen ons af: hoe gaan merken om met deze maatschappelijke veranderingen?

Sortlist ondervroeg 800 marketingmanagers uit 5 landen om te begrijpen hoe zij omgaan met deze veranderingen en waar zij staan op dat vlak.

Meer dan 80% van de merken ziet het belang in van het benadrukken van sociale bewegingen

Merken geloven in hun sociale impact

De meerderheid (80%) van de ondervraagde bedrijven gelooft in het belang van sociale bewegingen en de invloed die zij kunnen hebben op de huidige samenleving.

Nederlanders en Duitsers zijn sceptischer & kritischer en ongeveer 20% van hun respondenten heeft minder vertrouwen in de sociale invloed van merken.

De kracht van het merkgeloof

85% van de merken gelooft dat ze invloed hebben op sociale kwesties

Merken geloven dat ze vooral invloed hebben op:

• Het veranderen van de mening van mensen (28%)
• Zichtbaarheid geven aan een doel (24%)

 

De meeste managers geloven dat een merk de mogelijkheid heeft om het denken van mensen te veranderen. 

Dove is een goed voorbeeld van een merk dat besloten heeft de perceptie van mensen over vrouwelijke lichamen te veranderen. Het merk kan niet langer los worden gezien van lichaamsacceptatie, en alle vrouwelijke vormen maken nu deel uit van het merk.

Spanje is het enige onderzochte land waar de meerderheid opvalt met 28% die ervan overtuigd is dat merken vooral zichtbaarheid geven aan een bepaald maatschappelijk thema. Dit met het doel om hun consumenten te informeren en op te voeden. 

Last but not least, als het gaat om sociale bewegingen lijkt het erop dat geld niet het doel is.  Slechts 12% van de ondervraagde personen is van mening dat het inzamelen of doneren van geld de sleutel is tot het oplossen van sociale vraagstukken. 

70% van de respondenten van Kera’s enquête gaf aan dat de publieke reactie van een CEO op een kwestie, zoals de Black Lives Matter-beweging, hun beslissing om bij dat bedrijf te kopen blijvend zou beïnvloeden. 

De #1 reden waarom merken handelen: Het publiek plezieren

Waarom merken aan ‘movement marketing’ doen

We vroegen de marketingmanagers om hun belangrijkste redenen op te sommen waarom ze aan “movement marketing” zouden doen:

• De zaak is belangrijk voor onze klant/publiek
• De zaak weerspiegelt de waarde van ons merk
• Om zichtbaarheid te geven aan ons merk 
• Om deel uit te maken van het gesprek
• Voor verkoop/zakelijke kansen
• Als reactie op de concurrentie 
• De zaak werd intern aangekaart

De belangrijkste reden waarom merken het nodig vinden om een standpunt in te nemen, is dat het belangrijk is voor hun publiek/klanten. 

Meer dan ooit zijn klanten altijd koningen in de ogen van merken. Zij kunnen sociale media gebruiken om hun zorgen, ontevredenheid of dankbaarheid te uiten over de strategie van een merk en merken hebben dit maar al te goed begrepen.

25% van de merken vindt dat ze sociale kwesties moeten aanpakken die “trendy” zijn

De gemiddelde meerderheid van onze respondenten (32%) is ervan overtuigd dat een merk zich moet engageren in sociale bewegingen die enkel bij hun waarden passen.  En zelfs als merken hun marketing gebruiken om sociale kwesties aan te pakken, kun je de business er niet uithalen.

25% van de respondenten zegt dat ze vooral moeten ingaan op kwesties die trending zijn en online conversaties aanhalen. We nemen het ze niet kwalijk als je weet dat de duurzame merken van Unilever 46% sneller groeiden dan de rest van het bedrijf en 70% van de omzetgroei leverden & Nike een omzetstijging van 14% had toen ze Colin Kaepernick gebruikten in hun campagne. 

Frankrijk is met 19% het land waar marketingteams het minst geïnteresseerd zijn in het aanpakken van trending topics, terwijl Nederland met 34% het land is met de meeste interesse in onderwerpen die conversaties aanwakkeren.

De sleutel: Ken je waarden en ken je team

Welke afdeling houdt zich bezig met DGI in bedrijven?

49% van onze respondenten heeft nog steeds geen toegewijde persoon binnen hun organisatie die sociale kwesties in de gaten houdt.

22% of companies have a dedicated person and 6% are looking for someone. Most digital companies that target Millenials and Gen Z, like Asos & Netflix, have hired dedicated people.

60% van de beter presterende bedrijven zorgen ervoor dat alle werknemers volledig betrokken zijn bij hun Brand Purpose volgens de Association of National Advertisers.

DGI: het is de taak van een HR

De antwoorden van de ondervraagden zijn uiteenlopend. Vermeldenswaard is dat op de Franse (35%) en Spaanse (36%) markt de HR-afdeling belast is met de sociale bewegingen. 

In Nederland zorgt de meerderheid van de afdelingshoofden voor de sociale bewegingen binnen hun teams. In Duitsland is 31% van mening dat iedereen verantwoordelijk is voor het sociale verkeer.

Terwijl in Duitsland 31% vindt dat iedereen verantwoordelijk is voor sociale bewegingen.

Veel bla bla maar geen actie?

58% van de merken heeft nog nooit een marketingcampagne gebaseerd op een sociale beweging

47% van onze respondenten verklaarde dat hun marketingaanpak is veranderd om thema’s te bestrijken die essentieel zijn voor hun doelgroep.

Maar in feite zijn er nog steeds 58% van de merken die nog nooit een marketingcampagne op een sociale beweging hebben gebaseerd.

Met 34% is Spanje het land met de meeste marketingcampagnes gebaseerd op sociale bewegingen.

37% van de respondenten die aan marketing op basis van sociale bewegingen hebben gedaan, hebben de geloofwaardigheid en loyaliteit van hun klanten zien toenemen.

Slechts een paar hadden te maken met tegenreacties of verkeerde interpretaties. De waarde van bewegingmarketing is onmiskenbaar voor het merkimago maar ook voor de omzetgroei.

Zwijgen is lang geen optie meer

Het belang van het raadplegen van externen: de H&M-case

60% van onze respondenten vindt het belangrijk een derde partij te raadplegen alvorens een campagne te starten. Spanje is koploper met 74%, gevolgd door Frankrijk met 65%. 

Duitsland (16%), België (9%) en Nederland (10%) lijken minder overtuigd. Zoals hierboven vermeld, zijn dit landen die de waarden van een merk boven de wensen van de klanten stellen.-

De juiste personen kunnen echter voor een mislukking zorgen. Denk maar aan de H&M “monkeyboy”-gate. De gevolgen voor H&M waren uitgesproken. Ze werden geboycot, en er waren verschillende demonstraties. Ook hun operationele inkomsten daalden met 62 procent. H&M heeft zeker geld verloren als gevolg van hun gebrek aan participatie en het niet inschakelen van een derde partij voor dergelijke zorgen.

59% van de merken houdt vast aan hun waarden

De mislukte samenwerkingen

59% van onze respondenten is van mening dat het meer dan gebruikelijk is om de samenwerking op te zeggen met een partner die de waarden van het merk niet deelt. De Frans- en Nederlandstalige markten lopen hierin voorop.

Dankzij de technologie van vandaag en de mondigheid van het publiek komen onnodige samenwerkingen vaker aan het licht. Neem het voorbeeld van Lego en Shell. Na meer dan 50 jaar samenwerking heeft Lego besloten te stoppen met de samenwerking met de oliegigant.

Educatie is een must om te overwinnen

Meer dan 80% van de merken vindt dat ze hun klanten moeten voorlichten

Een van de meest cruciale factoren waar merken rekening mee moeten houden, is het informeren van hun consumenten over sociale bewegingen.

86% van onze respondenten zei dat ze er zeker over zouden nadenken. Dit wordt aangevoerd door Spanje met 88%, gevolgd door Duitsland met 87%.

83% van de respondenten zei dat ze zouden samenwerken met professionals om hun werknemers op te leiden. Met een hoge kans van 91% is de Spaanse markt het meest waarschijnlijk om dit te doen.

De verantwoordelijkheid ligt in de handen van uw merk

Met de groei van de sociale beweging zijn merken voorzichtiger en sceptischer voordat ze een campagne lanceren, vooral in Frankrijk en België (41%), Spanje (41%) en Nederland (38%). Duitsers (31%) vinden het daarentegen moeilijker dan voorheen. Een slechte buzz op sociale media kan zich snel verspreiden en de gevolgen voor bedrijven kunnen ernstig zijn.

Sociale bewegingen, een extra uitdaging voor bedrijven

Om een slechte buzz te voorkomen, bekijkt 38% van het marketingteam de campagnes meerdere keren en 30% geeft toe dat dit een grotere uitdaging is.

Bovendien zegt 60% van de marketingmanagers dat ze hun campagne voor de lancering altijd testen bij een derde partij en 30% doet dit alleen voor campagnes waarbij ze twijfelen.

Conclusie

We kunnen hieruit afleiden dat bedrijven nog steeds onbekend terrein verkennen als het gaat om sociale bewegingen. Het verlangen is aanwezig, maar de aanpak is nog niet vanzelfsprekend.

Merken erkennen de noodzaak om zich aan te passen als gevolg van hun klanten, maar ze hebben niet altijd de beste interne middelen om dit te doen. Slechts enkele bedrijven hebben een marketingcampagne gelanceerd rond een sociale kwestie, en meestal doen ze dat om hun imago te verbeteren. Ze maken zich zorgen omdat ze weten dat ze alles meerdere keren moeten bewerken. De merken die risico’s namen, hebben echter aanzienlijke stijgingen gezien. Over het geheel genomen vertaalt het innemen van een standpunt, als het goed wordt gedaan, zich in goede zaken.

Methodologie

We onderzochten 800 marketingmanagers van 27/09/2021 tot 01/10/2021 in Frankrijk, België, Nederland, Spanje & Duitsland. De antwoorden zijn anoniem.

Verschenen in